SAP Story: przełom SPAR w zarządzaniu relacjami z klientami dzięki SAP Marketing Cloud

Według badania przeprowadzonego przez Qualtrics, światowego pioniera w dziedzinie zarządzania doświadczeniem klientów, 85 proc. kupujących uznało doskonałą obsługę klienta za najważniejszy czynnik definiujący doświadczenie związane z zakupami. 81 procent ankietowanych stwierdziło natomiast, że oczekuje, iż marki będą wykraczać poza dotychczas przyjęte standardy tworząc swoje oferty i planując promocje.

Co ważne, aż 57 procent konsumentów oczekuje zaoferowania im uczestnictwa w programach nagrodowych i lojalnościowych w ramach ogólnego doświadczenia zakupowego, a tylko 47 procent marek spełnia te oczekiwania. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, firmy muszą analizować dane dotyczące potrzeb i zachowań klientów, aby stworzyć zrównoważoną strategię personalizacji doświadczeń w preferowanych przez kupujących kanałach.

Zasypanie przepaści między oczekiwania klientów a ofertą detalistów z branży spożywczej jest o tyle kluczowe, że trwająca pandemia mocno zmienia zachowania i przyzwyczajenia kupujących. Według raportu Influential Shopper, przygotowanego na zlecenie SAP przez prestiżowy tygodnik „The Economist”, całkowite wydatki na zakupy w gospodarstwach domowych spadły w zeszłym roku o 9%, ale wydatki na zakupy spożywcze dokonywane online wzrosły aż o 78%.

Znaczenie obsługi klienta i budowania bazy lojalnych klientów dobrze rozumie szwajcarski oddział globalnej marki SPAR. Ta zatrudniająca ponad 2 000 osób organizacja, która generuje rocznie ok. 1 mld euro przychodów ze sprzedaży detalicznej, od zawsze stawiała na tworzenie spójnego, zorientowanego na konsumenta procesu obsługi i zakupu. Jednocześnie, będąc siecią franczyzową, uwzględnia indywidualny charakter każdej miejscowości, w której znajduje się sklep sieci SPAR – oferuje lokalne produkty oraz okolicznych dostawców.

Co zaskakujące, pomimo tego, że SPAR zawsze doceniał centralną rolę obsługi klienta, jeszcze do niedawna nie prowadził dobrze zaprojektowanego programu lojalnościowego. Firma nie wykorzystywała odpowiednio danych i wiedzy o klientach, aby zbudować dla nich spersonalizowane doświadczenie.

Marka SPAR postanowiła zmienić swoją dotychczasową strategię i zaczęła poszukiwać rozwiązania, które pomoże jej stworzyć program lojalnościowy, gwarantujący natychmiastowe uzyskanie korzyści, niezależnie do kanału sprzedaży. Tak powstał program SAP Friends, którego podstawą jest SAP Marketing Cloud.

Na program SPAR Friends składają się nie tylko zindywidualizowane, cotygodniowe oferty specjalne przygotowywane dla uczestników programu lojalnościowego, ale także cykliczne bonusy w postaci darmowych zakupów. Co tysięczny produkt kupiony przez uczestnika programu SPAR Friends jest darmowy. Walidacja zakupu przy finalizacji transakcji odbywa się automatycznie. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi cyfrowych do analizy danych o konsumentach i projektowania doświadczeń konsumenckich.

SPAR razem z SAP stworzył centralne rozwiązanie dla wszystkich sklepów franczyzowych, które pozwala w jednym miejscu analizować dane klientów. Tym samym, zapewnia jednolite doświadczenie dla konsumenta, niezależnie do tego, gdzie zdecydował się zrobić zakupy. SPAR wykorzystując SAP Marketing Cloud stworzył zaawansowany CRM oraz skuteczny program lojalnościowy.

Tylko w pierwszym tygodniu od uruchomienia programu, do SPAR Friends przystąpiło 20 000 klientów. Obecnie setki tysięcy konsumentów otrzymuje zindywidualizowane oferty i darmowe zakupy, w zautomatyzowany sposób.

Ponieważ SPAR wykorzystuje SAP Marketing Cloud, w przyszłości planuje rozbudowanie funkcjonalności wykorzystywanego rozwiązania o integrację z Facebook Ads, aby tworzyć grupy podobnych odbiorców oraz segmenty custom audience. Wiedza zebrana dzięki wprowadzeniu SPAR Friends pozwoli też marce zbudować silnik rekomendacji konsumenckich oparty na uczeniu maszynowym.